Le logiche di co-creation nei processi di coinvolgimento valoriale: un’analisi esplorativa nel settore del fashion italiano

OBIETTIVI. Il paper intende investigare se, in seguito ai recenti mutamenti economici, sociali e culturali che hanno portato il marketing ad approdare a una nuova fase del processo evolutivo, definita da Kotler et al. (2010) come Marketing 3.0, la nuova pratica di gestione del prodotto, la co-creation, possa avere delle ripercussioni più ampie, anche sulla gestione del cliente e della marca. METODOLOGIA. È stato investigato il settore del fashion, una delle eccellenze italiane nel mondo nel quale il marketing svolge un ruolo di fondamentale importanza. L’analisi è stata condotta mediante case studies di alcuni brand italiani con notorietà a livello di top of mind. RISULTATI. Dallo studio è emerso che il valore creato dai brand appartenenti a ciascun segmento e le sue modalità di creazione sono diversi. Mentre il brand value delle marche del lusso è generato internamente, e attribuito sia alle caratteristiche tangibili dei prodotti che agli elementi intangibili che favoriscono una connessione valoriale, il valore generato dai fast fashion deriva solo da elementi intangibili e spesso è co-creato con i consumatori per coinvolgerli totalmente nell’universo di marca. LIMITI DELLA RICERCA. La ricerca ha un valore esplorativo, e non ha potuto prevedere analisi sui consumatori, attraverso le quali misurare la loro percezione del valore. Tuttavia, ha preso in esame aziende leader, particolarmente note e attive sul fronte delle strategie commerciali e di marca. IMPLICAZIONI PRATICHE. Il lavoro suggerisce una prospettiva strategica utile per la competitività delle aziende in un settore sottoposto a spinte concorrenziali a livello globale, per il quale le barriere rappresentate dal valore del brand, dalla fiducia e dal coinvolgimento del consumatore costituiscono un fattore essenziale di protezione delle posizioni acquisite. ORIGINALITÀ DEL LAVORO. Il lavoro propone una lettura innovativa delle strategie di marca nel settore del fashion adottando la logica del Marketing 3.0, e il conseguente approccio al nuovo consumatore.