Spazi fisici nell’era digitale: nuove funzioni e nuovo sensemaking. I casi Adidas e Airbank

Obiettivi. Il paper discute la transizione in atto nella progettazione degli spazi fisici del retail, conseguente all'evoluzione dei consumi verso la prospettiva simbolica ed immateriale, identificando gli elementi innovativi della trasformazione del punto vendita in spazio relazionale simbolico. Metodologia. L’analisi si basa su due casi di studio rilevanti, nei quali si applicano i principi del service space design per conferire allo spazio di vendita nuove funzioni simboliche, a partire dal rafforzamento della marca e dell’innovazione del concetto di servizio al cliente. Risultati. L’analisi consente di identificare alcune buone pratiche per la ri-progettazione degli spazi commerciali, in una prospettiva che non si limita a considerazioni di tipo estetico, ma che implica il ripensamento del prodotto o del servizio alla luce dell’integrazione tra strumenti di comunicazione online, offline e lo spazio commerciale. Limiti della ricerca. La ricerca considera due casi rilevanti, ma non è esaustiva, e non considera analisi di performance conseguenti alla riorganizzazione realizzata dalle due aziende. Implicazioni pratiche. L’analisi offre spunti empirici per il ripensamento delle strategie di vendita delle imprese, e suggerisce nuovi punti di attenzione per il retail marketing e per l’integrazione tra politiche di comunicazione online e offline. Propone inoltre uno schema logico in cui la rivoluzione digitale non è alternativa alle forme tradizionali di commercio e comunicazione, ma si integra in esse, rafforzandole. Originalità del lavoro. La ricerca presenta casi innovativi e propone uno schema di analisi ancora poco esplorato in letteratura. Tenta inoltre di avvicinare la dimensione gestionale del marketing con la prospettiva dello space design, fino ad ora di competenza di altre aree disciplinari.