Sostenibilità e consumi: razionalità, strutture, pratiche

L’insostenibilità degli attuali standard di consumo nelle società affluenti è ormai ampiamente riconosciuta. Negli ultimi decenni un gran numero di studi e ricerche si è interrogato sulle ragioni di questa inedita crescita, anche per individuare possibili soluzioni. Nel sesto capitolo partiremo dal dibattito sull’insostenibilità del cosiddetto “western style of life” e dalle reazioni al consumismo che negli anni hanno dato vita ad una vasta pluralità di attori e pratiche volte a sottolineare, da un lato, come la globalizzazione abbia portato all’allungarsi della filiera produttiva e commerciale con notevoli costi sia ambientali che sociali, dall’altro la necessità di ripensare i consumi in un’ottica di riduzione e/o attraverso nuove alleanze tra consumatori e produttori. Successivamente prenderemo in rassegna i vari approcci al consumo sostenibile soffermandoci dapprima sulle teorie sviluppate in campo economico, psicologico e ingegneristico e successivamente concentrandoci sul contributo della sociologia al dibattito sul consumo sostenibile. Come sarà messo in evidenza la teoria neoclassica del consumatore si fonda su un modello razionale di scelta o decisione in cui l’agire di consumo viene interpretato come il risultato di una serie di calcoli. A questa prospettiva, per molti versi tutt’ora dominante, corrispondono specifiche proposte di intervento finalizzate ad aumentare l’informazione del consumatore al fine di promuovere scelte più sostenibili. Diversa, anche se sempre centrata sull’individuo, appare la concezione dell’agire di consumo nella prospettiva della psicologia comportamentale, dove i consumatori non vengono rappresentati come in grado di scegliere sempre la soluzione migliore in termini di costi-benefici. In questo caso, le possibili soluzioni proposte sono volte a influenzare il comportamento dei consumatori al fine di indirizzarli verso scelte più sostenibili con interventi che vanno da incentivi e tassazioni verdi al cosiddetto “nudging”. Infine, la prospettiva ingegneristica, riducendo i consumatori a recipienti passivi dell’innovazione tecnologica, individua la soluzione in termini di tecnologie green. Rispetto agli approcci che guardano al comportamento economico e motivazionale delle scelte del consumatore, il principale contributo della sociologia al dibattito sul consumo sostenibile proviene dalla teoria delle pratiche. Come verrà analizzato nel capitolo, superando la dicotomia agente/struttura, questa teoria mette in evidenza la complessità delle pratiche sociali proponendo interventi a più livelli: motivazionali, socio-culturali, strutturali e materiali.