Comunicare la sostenibilità: uno studio degli alberghi del Trentino

Il comparto alberghiero ricopre un ruolo centrale nel settore turistico. Fondamentale è quindi il contributo delle strutture alberghiere alla costruzione dell’immagine di una destinazione come sostenibile, in cui si privilegiano scelte, azioni, iniziative e piani coerenti con gli obiettivi della sostenibilità. Il presente lavoro affronta il tema della comunicazione delle pratiche sostenibili delle strutture ricettive alberghiere in Trentino. L’obiettivo principale è quello di rilevare le modalità di comunicazione online delle pratiche sostenibili adottate dagli alberghi. Coerentemente con questo obiettivo, nella prima fase dello studio, si è valutata la qualità dei siti web al fine di evidenziare aspetti che caratterizzano i siti degli alberghi che comunicano messaggi pro-sostenibili, e per rilevare cambiamenti rispetto ai risultati di uno studio realizzato nel 2008. La valutazione della qualità dei siti web si è basata su 21 domande, relative alle dimensioni del meta-modello 7Loci, domande formulate da un panel di esperti di ingegneria del web e di turismo delle alpi. Nella seconda fase dello studio, per indagare la comunicazione online della sostenibilità, si è costruito un inventario delle pratiche potenzialmente adottabili da una struttura alberghiera e si è verificata la presenza sui siti web degli alberghi di contenuti relativi a tali pratiche. Lo studio è stato effettuato su un campione di 745 alberghi. I risultati delle due fasi hanno messo in evidenza come non ci siano differenze nella qualità dei siti web degli alberghi che comunicano la sostenibilità rispetto a quelli che non lo fanno. Dal confronto con i risultati del 2008 emerge un incremento significativo degli alberghi che permettono di prenotare online. Per quanto riguarda la comunicazione delle pratiche di sostenibilità, si è rilevato che si manifesta in modo disuguale sia tra i diversi ambiti territoriali della Provincia di Trento, sia tra le stesse strutture alberghiere. L’appartenenza ad aree protette, l’esistenza di clientela internazionalizzata, la presenza di direttori di APT attenti alle tematiche della sostenibilità e agli approcci partecipativi alla definizione dell’offerta, influiscono positivamente sulla comunicazione di pratiche sostenibili. Inoltre, gli alberghi che dimostrano proattività comunicativa nei confronti della sostenibilità (12,35%) sono tendenzialmente di categoria elevata. Per rispondere ad una crescente attenzione alla sostenibilità da parte della domanda, e al fine di limitare il fenomeno del greenhushing, i risultati dello studio suggeriscono di migliorare la comunicazione sui siti web di contenuti riguardanti azioni e valori legati alla sostenibilità, anche attraverso consulenze agli albergatori di esperti in queste discipline.