Marker impliziter Bedeutung in Werbetexten: eine kontrastive Analyse

L’articolo è inserito in un numero monografico della rivista "L'analisi linguistica e letteraria" XVI, 2008/1 (special issue), 188-211 dal titolo "Word Meaning in Argumentative Dialogue", vol. 1, curata da Govanni Gobber e ha come tema il confronto tra slogan pubblicitari di campagne della stessa marca commerciale condotte nello stesso periodo in Italia e in Germania (in italiano e in tedesco). La ricerca si colloca nel tema più ampio di analisi della pubblicità globalizzata, la cui quaestio scientifica è la possibilità di utilizzare le stesse strategie in mercati diversamente connotati sul piano socioculturale o invece la necessità di differenziare sia l’approccio metodologico sia le strategie testuali e comunicative. Il saggio si compone di quattro parti tematiche: una prima parte contiene la descrizione del corpus e dell’oggetto della ricerca; la seconda è l’esplorazione delle teorie dell’analisi di comunicazione pubblicitaria con particolare riferimento agli elementi proposti dalla discourse analysis e dalla pragmatica funzionale; la terza riguarda invece l’analisi vera e propria di tre casi, ovvero tre campagne pubblicitarie (Sony, Volkswagen e L’Oreal); la quarta tratta le conclusioni e la discussione scientifica. Viene fornita la bibliografia finale. L’obiettivo del lavoro consiste dunque nell’analisi contrastiva di messaggi pubblicitari, in particolare per quanto riguarda le presupposizioni implicite e gli atti illocutivi. Il corpus su cui si è lavorato consta di 50 annunci pubblicitari italiani e tedeschi comparsi contemporaneamente e nelle campagne delle stesse ditte rispettivamente in Italia e Germania. L’approccio utilizzato parte dai seguenti presupposti scientifici: 1) La pubblicità è un atto linguistico commissivo, in cui il parlante assume un impegno nei confronti del ricevente che riguarda il miglioramento delle sue condizioni di vita sotto diversi profili: lo status, la situazione emotiva e psicologica, il suo aspetto fisico e la soluzione di conflitti grazie all’acquisto dell’oggetto pubblicizzato 2) Nell’atto commissivo sono comprese diverse azioni linguistiche, soprattutto il promettere, il consolare e l’affermare che hanno un effetto positivo sui riceventi 3) La comunicazione pubblicitaria è parte della comunicazione di massa e ne assume le seguenti caratteristiche: unilateralità, separazione locale e temporale tra gli attanti, anonimità dei partecipanti, divisione dei riceventi in buoni (consumatori) e cattivi (non consumatori) (Ricci Garotti, 2004, 14); 4) Le pubblicità più recenti hanno la tendenza a configurarsi come pubblicità dell’essere e non dell’avere, poichè l’oggetto non viene più raffigurato come un oggetto del desiderio ma come uno stile di vita, una forma che delinea una nuova identità. Non è più quindi il possesso del prodotto il Leitmotiv del messaggio, bensì il modus essendi del contesto inscenato, che mette al centro del messaggio il soggetto, attraverso una personificazione, non più l’oggetto. L’approccio seguito nello studio è quello della pragmatica funzionale che non ha come oggetto solo gli atti linguistici bensì anche i discourse markers , secondo gli esempi forniti da Flader (1990), Möckelmann/Zander (1970) e Ehlich (2007). L’analisi contrastiva è concentrata soprattutto sui seguenti elementi: - Trigger - Deixis - Konnektoren Per l’analisi dei trigger si prende in esame la posizione di Givóns che li considera shielded from challenge (1989, 32), in quanto vengono visti come ovvie componenti nonostante i contenuti di cui sono portatori non vengano mai rivelati. In questa analisi vengono riferiti alla parole in quanto dipendenti dal contesto e dalle azioni linguistiche, quali possono essere Prädikate, faktive Verben, temporale/aspektuale Modifikatoren (z. B. aufhören, unterbrechen, scheiden, erwecken e tutti i Verb-Komposita con wieder-, che spesso vegono utilizzati in pubblicità), i Verbs of Judging (Fillmore, 1971) come accusare o criticare, le frasi relative non restrittive e le convenzioni pragmatiche. Secondo Ducrot i triggers sono il prezzo da pagare affinchè la comunicazione possa avere luogo e qui vengono analizzati nel tentativo di comprendere se le presupposizioni siano le stesse in diversi contesti socio-culturali. Poichè le espressioni deittiche servono a orientare il lettore ponendo la giusta attenzione sulle azioni linguistiche, causano spesso ambivalenza o polisemia nel tentativo di raggiungere un vasto pubblico, la loro analisi permette di mettere in luce a elementi del sapere contestuale delle diverse culture pur in presenza di una campagna pubblicitaria simile. Infine i connettori possono determinare lo svolgimento di funzioni testuali in relazione alle diverse convenzioni e tipologie testuali delle culture analizzate. Gli annunci analizzati nei tre casi portati qui ad esempio mettono alla luce diverse strategie comunicative e linguistiche. 1) Il primo caso riguarda la campagna della Sony del 2006, la cui head line è in tedesco e in italiano: Taschentuch suchen oder filmen? Preferisci filmare o applaudire? La struttura delle frasi utilizzate nelle head line utilizza in entrambi i casi il connettore oder/o in forma sia inclusiva sia esclusiva, come sottolineato da Schiffrin (1987, 177). In entrambe le campagne, italiana e tedesca, l’azione linguistica non è appellativa, ma causale: il ricevente si suppone già in possesso dell’oggetto e il parlante motiva la decisione di farne uso. Ma la presenza di una diversa deissi fa differire i due messaggi. Mentre nell’italiano il pronome personale di seconda persona „preferisci “, parla direttamente all’ascoltatore, il tedesco utilizza una unità zero attraverso l’uso dell’infinito. IT: Was würdest du in diesem Kontext machen? DEU: Was ist in diesem Kontext besser? La deissi cambia quindi implicitamente anche il connettore, che in italiano attribuisce una responsabilità personale specifica al ricevente nella scelta di utilizzare o non utilizzare il prodotto con una diversa conseguenza sul piano educativo (in entrambi gli scenari si contestualizza il protagonismo di un bambino, presumibilmente un figlio, come oggetto da fotografare); l’uso dell’unità zero dell’annuncio tedesco, invece, sembra lasciare una più ampia libertà d’azione al ricevente tedesco, nel momento in cui si sottintende quasi una scelta di carattere generale, e non soggettiva, come: è meglio filmare o fare qualcos’altro? Il connettore marca dunque una inclusività nel tedesco, ma una esclusività in italiano. Inoltre l’uso del judging-Verbs preferire assegna all’annuncio italiano una personalizzazione implicita molto più forte della generalizzazione di quello tedesco. 2) Anche il secondo studio di caso ruota attorno al connettore, diversamente utilizzato in due contesti diversi. In tedesco la preposizione „aus“ dello slogan Volkswagen “Aus Liebe zum Automobil” assume un significato di causa che determina l’azione dei produttori e dei consumatori di VW, mentre in italiano il connettore causale, posposto al nome, sembrerebbe determinare una maggiore personificazione del prodotto stesso, in quanto è l’automobile stessa che diventa il soggetto dello slogan e che prova amore per i propri compratori o consumatori. Mentre l’auto è un oggetto d’amore nello slogan tedesco, essa diventa il soggetto che prova amore, riducendo a oggetto produttori e consumatori. Lo schema logico potrebbe dunque essere: tedesco: CAUSE  OBJECT  ACTION italiano: OBJECT  ACTION  CAUSE 3) Nell’ultimo studio di caso, le campagne de L’Oreal, viene esaminato lo slogan più recente, della campagna del 2006, IT Perché voi valete DEU Sie sind es sich wert. Anche qui l’oggetto dell’analisi contrastiva è la deissi, (voi/Sie), unita alla presenza della congiunzione causale in italiano (weil, perché), assente invece in tedesco. Mentre in italiano la presenza della congiunzione causale sembrerebbe affermare la presenza di un atto esortativo, che motiva l’utilizzo del prodotto, il carattere di sentenza (azione di affermazione) nello slogan tedesco sembrerebbe invece affermare l’atto linguistico di constatare o affermare il motivo per cui l’ascoltatore usa il prodotto. Nel primo caso dunque la comunicazione è fedele al suo ruolo esortativo, mentre nel secondo l’acquisto e l’utilizzo del prodotto vengono In entrambi i casi la presenza di un Judging Verb come valere accentua l’importanza dell’atto commissivo, che però nello slogan italiano è esplicito mentre in quello tedesco è implicito. Dall’analisi effettuata risulta che i testi pubblicitari di entrambi i corpora assumono una prospettiva legata alla pubblicità dell’essere e non dell’avere, con frequenti riferimenti allo stile di vita del soggetto e non alla sua brama di possedere l’oggetto desiderato. Gli annunci utilizzano tipologie simili di atti linguistici come promettere, consigliare, esortare, ma anche più valutativi come valutare, affermare, permettere, confermare. Considerazioni finali. Le differenze riscontrate tra annunci italiani e tedeschi riguardano gli atti illocutivi nel messaggio delle rispettive lingue. L’utilizzo di un minor numero di deissi e di Judging Verbs sembrano attribuire alla comunicazione tedesca una maggiore oggettivazione, che si focalizza in maniera meno esplicita sul soggetto. Questo relativizza la tendenza alla interazione poco cooperativa propria del messaggio pubblicitario. L’uso reiterato della deissi sembra invece impedire al ricevente italiano una partecipazione attiva al testo, mentre l’identificazione tra oggetto e soggetto presente ad esempio nello slogan italiano della VW accorcia le distanze tra l’azione perlocutiva (l’acquisto del prodotto) e la decisione del soggetto, come se questa fosse considerata già fatta (assumendo quindi la funzione di un ulteriore trigger). Il maggiore uso di marcatori impliciti nelle pubblicità italiane sembrerebbe interpretabile come una maggiore strategie manipolativa e appellativa, mentre i testi pubblicitari tedeschi, perlomeno nel nostro corpus, risultano essere più informativi e oggettivi. Bibliografia - Ducrot, Oswald (1972). Dire et ne pas dire, Paris: Hermann (tr. it. 1979. Dire e non dire. Roma: Officina) - Ehlich, Konrad (2007). Sprache und sprachliches Handeln. Band 2: Prozeduren des sprachliches Handelns. Berlin u. New York: de Gruyter. - Fillmore, Charles (1971). Verbs of Judging: An Exercise in Semantic Description. In: Fillmore, C. & Langendoen, T. (ed.). Studies in Linguistic Semantics. New York: Holt, Rinehart and Winston, 273-89. - Flader, Dieter (1990). Pragmatische Aspekte von Werbeslogans. In: Wunderlich, D. (herausgegeben). Linguistische Pragmatik. Frankfurt am Main: Athenäum, 341- 375. - Givóns, Talmy (1989). Mind, Code and Context: Essays in Pragmatics. Hillsdale, NJ: Erlbaum. - Möckelmann, Jochen & Sönke Zander (1970). Form und Funktion der Werbeslogans. Untersuchungen der Sprache und werbepsychologischen Methoden in den Slogans. Göppingen: Kümmerle. - Ricci Garotti, Federica (2004). Einführung in die Werbesprache. Trento: Uniservice. - Schiffrin, Deborah (1987). Discourse markers. Cambridge: Cambridge University Press.